友盟+近日發(fā)布了《小程序用戶增長(zhǎng)白皮書》，白皮書總結(jié)了友盟+在小程序統(tǒng)計(jì)分析和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面的方法論、解決方案和成功案例，以下為白皮書的部分內(nèi)容：
相對(duì)于微信、QQ、電商平臺(tái)的公域流量，私域流量就是自己客戶的品牌數(shù)據(jù)，是一個(gè)可以做到自由化、數(shù)字化管理的平臺(tái)，并且是數(shù)字用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的品牌場(chǎng)。那么對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，該如何培養(yǎng)自己的私域流量？
私域流量的 7 種玩法
目前私域流量里的運(yùn)營(yíng)組合玩法分為兩個(gè)類型，以企業(yè)微信為切入點(diǎn)和以小程序?yàn)榍腥朦c(diǎn)，共計(jì)七種玩法。
第一類，以企業(yè)微信為切入點(diǎn)，包括：
企業(yè)微信+不同人設(shè)組合，
企業(yè)微信轉(zhuǎn)化+廣告引流，
企業(yè)微信+直播+小程序+廣告引流；
第二類，以小程序?yàn)榍腥朦c(diǎn)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)四件套，包括：
小程序+直播+社群+私域，
直播+社群/微商城/小程序，
小程序+直播+公眾”，
社群運(yùn)營(yíng)+私域流量。
通過(guò)不同的組合方法，在公域和私域沉淀用戶，再通過(guò)這些組合玩法去做更加精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。
小程序私域“新元年”4大趨勢(shì)
在后疫情時(shí)代，企業(yè)如何把握“小程序+私域流量”的新玩法和趨勢(shì)？下面有四個(gè)趨勢(shì)判斷，而且每種趨勢(shì)都有較成熟的案例做支撐，對(duì)于 2021 年做好小程序運(yùn)營(yíng)非常重要。
趨勢(shì)判斷一：多平臺(tái)布局
除微信以外，支付寶、百度、頭條系等超級(jí) App 平臺(tái)都開始通過(guò)小程序釋放自己的流量，企業(yè)需要判斷和考慮適合自己的平臺(tái)，以及如何利用平臺(tái)蓄積流量。
例如，科大訊飛在微信、支付寶和頭條三個(gè)平臺(tái)里，根據(jù)不同平臺(tái)的用戶使用場(chǎng)景和屬性布局了相對(duì)類型的小程序。
科大訊飛結(jié)合微信社交去中心化的屬性，推出了適合祝福場(chǎng)景的個(gè)性化語(yǔ)音祝福功能，并結(jié)合社交場(chǎng)景做裂變。結(jié)合支付寶的生活金融屬性，推出適合信用授權(quán)場(chǎng)景的訊飛設(shè)備租賃業(yè)務(wù)。結(jié)合頭條的資訊和工具應(yīng)用屬性，推出了適合Free-hand場(chǎng)景的語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字服務(wù)，幫助用戶從視聽(tīng)兩方面接收信息。
另一個(gè)案例：粒上皇小程序在支付寶側(cè)是如何獲取私域流量紅利的。
首先，支付寶有很強(qiáng)的支付屬性，粒上皇用戶在其他場(chǎng)景使用支付寶支付時(shí)，如在周邊3公里內(nèi)有粒上皇的線下店，就有機(jī)會(huì)在支付成功頁(yè)面領(lǐng)取到粒上皇的優(yōu)惠券，用戶可以用來(lái)到附近門店或者線上消費(fèi)抵扣。再結(jié)合螞蟻會(huì)員體系，就能更好的拉動(dòng)用戶在線上和線下的消費(fèi)復(fù)購(gòu)。
同時(shí)，小程序可以通過(guò)店內(nèi)二維碼有效地將線下和線上的用戶歸一。比如，在粒上皇門店中鼓勵(lì)用戶掃描二維碼領(lǐng)取優(yōu)惠劵，就能將線下用戶和線上小程序做關(guān)聯(lián)，既可以將線下用戶在小程序端完成用戶沉淀，還能觀察用戶的消費(fèi)行為習(xí)慣。
有數(shù)據(jù)顯示，粒上皇在支付寶內(nèi)通過(guò)小程序在一周內(nèi)就完成2萬(wàn)多用戶的冷啟動(dòng)，并借此獲得了百萬(wàn)級(jí)曝光，線上復(fù)購(gòu)率也提升了多個(gè)百分點(diǎn)。
趨勢(shì)判斷二：利用數(shù)據(jù)做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
從發(fā)展速度來(lái)看，小程序已經(jīng)從跑馬圈地、野蠻生長(zhǎng)的階段，到了需要考慮如何利用數(shù)據(jù)做好私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段了。
當(dāng)完成用戶沉淀動(dòng)作以后，要觀察和管理小程序用戶的生命周期。通常小程序用戶的生命周期分為四個(gè)階段：
1.全方位了解獲客來(lái)源。小程序天然的去中心化屬性，使得開發(fā)者需要360度了解用戶來(lái)源分布，觀察用戶來(lái)源的主要途徑，以便從源頭抓住用戶的特點(diǎn)。
2.多維度掌握用戶的使用情況。幫助開發(fā)者在裂變過(guò)程中找到用戶體驗(yàn)路徑和關(guān)鍵業(yè)務(wù)路徑，從而做好小程序的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
3.實(shí)時(shí)查看分享回流效果。輔助開發(fā)者了解信息傳播路徑、覆蓋人群屬性，以及KOL和KOC的數(shù)量和分布特點(diǎn)，定向研究他們的畫像可以幫助開發(fā)者快速找到潛在用戶群體在哪里。
4.通過(guò)自定義事件和轉(zhuǎn)化漏斗找到運(yùn)營(yíng)的需要優(yōu)化改進(jìn)的核心指標(biāo)。
趨勢(shì)判斷三：做好小程序矩陣
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在單個(gè)平臺(tái)建立多個(gè)小程序，去觸達(dá)不同場(chǎng)景下的公域和私域流量。
首先，小程序本身并不是獨(dú)立中心化的體驗(yàn)入口，而是有需求的用戶通過(guò)搜索、分享等從外部帶來(lái)的去中心化的流量。商家可以結(jié)合業(yè)務(wù)特點(diǎn)和App功能將小程序打散，做成多個(gè)體驗(yàn)更好的獨(dú)立小程序，搭建起完整的用戶使用體驗(yàn)路徑。
參考案例：攜程小程序矩陣
其次，將小程序在不同場(chǎng)景下拆分成多個(gè)功能點(diǎn)，可以擴(kuò)大商家運(yùn)營(yíng)的用戶范圍。在不同平臺(tái)構(gòu)建品牌小程序、品牌流量池和品牌流量矩陣，再結(jié)合整體數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將這部分用戶完全沉淀下來(lái)。
最后，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察不同平臺(tái)用戶的行為方式，反過(guò)來(lái)針對(duì)各平臺(tái)用戶的屬性特征制定有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)打法。
例如，威馬汽車，他們將用戶體驗(yàn)路徑分拆為多個(gè)小程序，從整個(gè)品牌的投放、預(yù)約試駕、售后購(gòu)買，售后使用等使用多個(gè)小程序組成矩陣，從多個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行引流。
并從用戶體驗(yàn)路徑中觀察用戶在不同階段的需求點(diǎn)和轉(zhuǎn)化的效果，從而建立了威馬汽車自有的品牌流量池，還培養(yǎng)了用戶定期使用小程序的習(xí)慣。
趨勢(shì)判斷四：跨端運(yùn)營(yíng)
跨端的情況下，不同企業(yè)有不同的需求，大致分為幾種：
如何知道現(xiàn)有用戶跟之前的用戶是否有重疊？
重疊情況下用戶行為是否有新變化和產(chǎn)生新的需求？
如何運(yùn)營(yíng)好重疊或者非重疊部分的用戶？
首先，獲取用戶三個(gè)簡(jiǎn)單的來(lái)源點(diǎn)：
App端用戶的沉淀；
不同小程序端會(huì)有用戶沉淀；
微信、支付寶中的內(nèi)容號(hào)也有較強(qiáng)的粉絲沉淀能力。
然后，可以通過(guò)一些方式將不同端的用戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
比如，App端可以通過(guò)微信、QQ或者支付寶的授權(quán)登錄端口完成登錄以后，小程序數(shù)據(jù)就可以與App用戶發(fā)生數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。這樣小程序用戶的用戶行為習(xí)慣就可以跟App用戶的行為標(biāo)簽進(jìn)行關(guān)聯(lián)。同時(shí)，從 App 端分享的內(nèi)容以小程序的形式發(fā)到各類社交平臺(tái)上，又反向關(guān)聯(lián)了其他平臺(tái)小程序用戶的行為數(shù)據(jù)。
當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)需要建立在“數(shù)據(jù)銀行”之上，將設(shè)備信息、用戶ID信息、移動(dòng)端的行為信息、消費(fèi)等級(jí)信息、會(huì)員等級(jí)信息在企業(yè)端做好沉淀，才能真正做到以企業(yè)的角度去觀察用戶跨端之后的行為特征，以及當(dāng)前用戶的具體狀態(tài)，從而指導(dǎo)企業(yè)用更多元的運(yùn)營(yíng)手段去提升觸達(dá)用戶的效率。
另外，小程序可能無(wú)法像傳統(tǒng)電商App一樣在小程序中形成完整的電商成交鏈路，但仍然可以通過(guò)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)洞察用戶行為習(xí)慣。
例如，小程序通過(guò)私域內(nèi)容種草觀察某個(gè)用戶的興趣標(biāo)簽，當(dāng)用戶登錄App時(shí)觀察其活躍時(shí)間段，通過(guò)數(shù)據(jù)銀行就可以將這兩部分的客群標(biāo)簽進(jìn)行關(guān)聯(lián)，然后結(jié)合用戶觸達(dá)工具選擇合適的信息、合適的場(chǎng)景去觸達(dá)用戶，這種運(yùn)營(yíng)方式可以讓單品在同時(shí)間段內(nèi)增加近三成的轉(zhuǎn)化量。
以上內(nèi)容節(jié)選自《小程序用戶增長(zhǎng)白皮書》，白皮書總結(jié)了友盟+在小程序統(tǒng)計(jì)分析和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面的方法論、解決方案和成功案例，還包括很多企業(yè)的真實(shí)實(shí)踐解讀，獲取完整版，請(qǐng)到友盟+官網(wǎng)下載。
