綾致時(shí)裝是來(lái)自丹麥的時(shí)尚集團(tuán)，旗下?lián)碛卸喾N知名男女裝品牌。自2017年開始著手布局智慧零售生態(tài)，在服飾行業(yè)小程序商城GMV排名第3位。綾致時(shí)裝在2020年底已經(jīng)開啟視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)，是服裝行業(yè)第一批嘗鮮帶貨直播的企業(yè)，視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)成績(jī)?cè)谛袠I(yè)內(nèi)表現(xiàn)突出。旗下品牌ONLY在今年6月10日的視頻號(hào)日常直播中，單場(chǎng)直播觀看人數(shù)達(dá)65萬(wàn)，為小程序引流超過(guò)100萬(wàn)人次，帶動(dòng)當(dāng)日GMV增長(zhǎng)70%。
為什么綾致時(shí)裝通過(guò)視頻號(hào)直播能為小程序引流這么多呢？跟隨小編一起來(lái)看看它的運(yùn)營(yíng)思路吧：
需求及痛點(diǎn)
之前通過(guò)小程序直播，綾致時(shí)裝已取得不錯(cuò)的成效，老客轉(zhuǎn)化率很高，但與其它渴望持續(xù)吸引新客源的企業(yè)一樣，綾致時(shí)裝也一直在思考如何挖掘微信生態(tài)龐大的公域流量。在微信視頻號(hào)上線后，綾致迅速洞察到視頻號(hào)連接人、內(nèi)容、商業(yè)的巨大價(jià)值。隨著視頻號(hào)陸續(xù)推出與公眾號(hào)、朋友圈、小程序、企業(yè)微信互通等功能，綾致越發(fā)清晰地發(fā)現(xiàn)以視頻號(hào)為支點(diǎn)，蘊(yùn)藏著撬動(dòng)微信公域流量的契機(jī)。
基于這樣的信念，綾致希望探索以視頻號(hào)為樞紐的公域聯(lián)動(dòng)模型，以源源不斷培養(yǎng)新客戶，搭建起新老客戶轉(zhuǎn)化的橋梁，持續(xù)充實(shí)、做大私域流量池。
觸點(diǎn)及工具
私域觸點(diǎn)：官方視頻號(hào)、官方公眾號(hào)、官方小程序、線下導(dǎo)購(gòu)、門店社群、模板消息
公域觸點(diǎn)：搜一搜品牌專區(qū)、朋友圈廣告、線下門店
運(yùn)營(yíng)工具：企業(yè)微信
策略及執(zhí)行
綾致一直很重視微信生態(tài)的價(jià)值，率先展開布局，并通過(guò)備受年輕人追捧的內(nèi)容持續(xù)運(yùn)營(yíng)，在線上線下建立起全方位的互動(dòng)渠道。之前通過(guò)小程序直播，綾致不僅實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，更成為其用戶運(yùn)營(yíng)、擴(kuò)展獲客半徑、流量聯(lián)動(dòng)的重要手段。
小程序直播讓綾致沉淀了豐富的經(jīng)驗(yàn)心得，為視頻號(hào)直播奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。更重要的是，綾致看到微信生態(tài)不斷為視頻號(hào)賦能的機(jī)會(huì)，持續(xù)將資源往視頻號(hào)傾斜，不斷發(fā)掘視頻號(hào)的能量，并且取得了階段性的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)突破。
一、挖掘視頻號(hào)藍(lán)海，以原生內(nèi)容服務(wù)直播帶貨
綾致將視頻號(hào)定位于粉絲心智營(yíng)造的平臺(tái)，而不是低價(jià)促銷的場(chǎng)合。為了更好的盤活集團(tuán)資源、把控品牌調(diào)性，在總部新零售部分的統(tǒng)籌下，綾致旗下四個(gè)品牌均成立了單獨(dú)的直播團(tuán)隊(duì)，并全部由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)自播。
綾致并沒(méi)有請(qǐng)頂級(jí)流量明星去加持視頻帶貨，而是通過(guò)對(duì)經(jīng)典IP形象的產(chǎn)品演繹，以及與先鋒藝術(shù)家、潮流品牌的聯(lián)名合作。綾致也一直在打造屬于自己的明星直播陣容，不僅內(nèi)部選拔，更有公開招募，培養(yǎng)的時(shí)尚KOC獲得了廣泛反響，在之后的直播帶貨中，與消費(fèi)者建立了深層次的連接。而視頻號(hào)上新品首發(fā)、推出限量款、快閃店探店直播等舉措，更幫助綾致實(shí)現(xiàn)了線上線下無(wú)縫聯(lián)動(dòng)。
目前，綾致在視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)上已經(jīng)游刃有余。從最開始的嘗試，到每個(gè)品牌每周兩到三場(chǎng)日常直播、每月一次大場(chǎng)直播的頻次，變得常態(tài)化。如今，已經(jīng)迎來(lái)質(zhì)變的綾致日播頻次和時(shí)長(zhǎng)正不斷增加，直播觀看人數(shù)、小程序GMV邁上了新臺(tái)階。
二、用足公私域觸點(diǎn)，為視頻號(hào)直播提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)流量
1、抓住公域流量機(jī)會(huì)，讓視頻號(hào)直播無(wú)處不在：綾致打破了微信生態(tài)觸點(diǎn)的慣常玩法，讓用戶從不同界面進(jìn)入時(shí)，都有機(jī)會(huì)接觸到視頻號(hào)直播。比如，用戶通過(guò)“搜一搜”進(jìn)入品牌官方區(qū)時(shí)，就能看到綾致的視頻號(hào)直播內(nèi)容展示，包括“現(xiàn)在直播預(yù)約中”或者“直播中”，都有明顯的提示。
除此之外，綾致還通過(guò)視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告投放，吸引微信用戶進(jìn)入直播間，低成本實(shí)現(xiàn)ROI超過(guò)1的效果。
2、激活私域社群，實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)與私域社群相互導(dǎo)流：綾致總部擁有獨(dú)立的私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在視頻號(hào)直播期間，通過(guò)各類互動(dòng)玩法打通直播間與私域社群的聯(lián)動(dòng)。而在非直播時(shí)段，私域團(tuán)隊(duì)更是充分利用視頻號(hào)的內(nèi)容，進(jìn)行私域的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，做到了視頻號(hào)與私域社群的相互導(dǎo)流。
除了社群的推廣，公眾號(hào)常年會(huì)有視頻號(hào)直播的預(yù)留位置，在大場(chǎng)直播時(shí)做專門的推文，而綾致小程序首頁(yè)也會(huì)以彈窗或開屏形式，直接給視頻號(hào)直播間引流。
3、以視頻號(hào)為支點(diǎn)，撬動(dòng)線下資源價(jià)值：全國(guó)的線下門店針對(duì)性推出視頻號(hào)的物料，以活動(dòng)探店、門店直播、布碼等形式，吸引線下客源，服務(wù)于視頻號(hào)直播。此外，綾致打造多年的導(dǎo)購(gòu)微商城，也成為了撬動(dòng)全國(guó)導(dǎo)購(gòu)觸點(diǎn)的內(nèi)容中臺(tái)，豐富的視頻號(hào)內(nèi)容與直播活動(dòng)，成為全國(guó)幾萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)顧客運(yùn)營(yíng)的重要手段。
4、異業(yè)合作，品牌流量相互借力：綾致是行業(yè)內(nèi)率先啟動(dòng)視頻號(hào)連麥直播的品牌，與名創(chuàng)優(yōu)品合作舉辦了一場(chǎng)連麥直播，雙方提前在各自私域預(yù)熱、拉粉，將感興趣的用戶拉入快閃群，放大了彼此的社群規(guī)模，使彼此的私域流量池都得到充實(shí)。
三、數(shù)據(jù)復(fù)盤，持續(xù)打磨直播場(chǎng)域
綾致在每場(chǎng)直播后都會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤：成交的是哪些貨品？在什么區(qū)間段？購(gòu)買的顧客是哪些？與之前的預(yù)期有什么差異？背后的原因是什么？通過(guò)這些數(shù)據(jù)復(fù)盤，優(yōu)化直播流程，實(shí)現(xiàn)自我提升。
注：文章來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)
