隨著小程序的爆發(fā)式增長(zhǎng)，小程序成為了“雙11”以及即將到來(lái)的“雙12”電商大戰(zhàn)新戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，在雙11周，「京東購(gòu)物」小程序活躍用戶數(shù)一度逼近「拼多多」小程序；與此同時(shí)，「京東拼購(gòu)」、「京東優(yōu)惠」等京東系小程序也沖入頭部位置。
后發(fā)先至，京東小程序是如何實(shí)現(xiàn)彎路超車(chē)的？小程序主又能從中借鑒哪些成功經(jīng)驗(yàn)？下面我們將一一解答。
京東小程序矩陣及功能玩法
據(jù)最新的阿拉丁指數(shù)日榜顯示，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類(lèi)目下前6的小程序，京東就占了3個(gè)，分別是京東購(gòu)物、京東優(yōu)惠、和京東拼購(gòu)。
除此之外，京東已上線的小程序還有京東超級(jí)品牌日、京東爆品推薦、京東眾籌等，如此的小程序矩陣布局，陣容可謂是十分強(qiáng)大。我們接下來(lái)一個(gè)一個(gè)看：
- 京東購(gòu)物
從下面的對(duì)比圖你會(huì)發(fā)現(xiàn)，「京東購(gòu)物」小程序的界面和京東APP十分相似，功能上更是囊括了后者幾乎所有的功能，秒殺、拼購(gòu)、優(yōu)惠、簽到這些APP的玩法你都能在小程序端找到，它針對(duì)的是京東的整體用戶。
（左邊為京東APP，右邊為京東購(gòu)物小程序）
- 京東拼購(gòu)
「京東拼購(gòu)」小程序在今年6月正式上線，其本質(zhì)就是「京東購(gòu)物」小程序上拼購(gòu)工具的拆分，針對(duì)的是價(jià)格敏感型用戶。
- 京東優(yōu)惠
「京東優(yōu)惠」小程序，是京東根據(jù)優(yōu)選平臺(tái)低價(jià)實(shí)惠的商品，以秒殺、拼團(tuán)的模式進(jìn)行利誘用戶下單購(gòu)買(mǎi)，功能玩法比起「京東拼購(gòu)」更簡(jiǎn)單，同樣針對(duì)的是價(jià)格敏感型用戶。
- 京東超級(jí)品牌日
這個(gè)小程序更多主打品牌，通過(guò)優(yōu)惠券以及京東的形式來(lái)吸引偏好品牌的用戶。
拆分出這么多小程序，京東意欲何為？
- 針對(duì)特定人群提供細(xì)分服務(wù)
消費(fèi)分層，用戶細(xì)分是消費(fèi)趨勢(shì)之一。
京東布局小程序矩陣，為的就是滿足了不同偏好的用戶群體的購(gòu)物需求，喜歡逛商城的可以選擇更大更全的「京東購(gòu)物」，對(duì)價(jià)格更敏感的用戶可以選擇「京東拼購(gòu)」或者「京東優(yōu)惠」等，更偏好品牌的用戶可以選擇「京東超級(jí)品牌日」等。
- 降低用戶決策成本
小程序作為工具，除了社交優(yōu)勢(shì)外，更多追求的是效率，這就決定了電商小程序當(dāng)下的主要形態(tài)應(yīng)該是輕量級(jí)的，是引導(dǎo)用戶做出快速?zèng)Q策，即看即買(mǎi)，即買(mǎi)即走，而不是做一個(gè)大而全的小程序（這不符合小程序目前的形態(tài)和功能，也不符合用戶快速?zèng)Q策的目的）。
那么如何讓用戶快速?zèng)Q策呢？「京東拼購(gòu)」給廣大中小電商玩家做出了很好的示范，除了客單價(jià)預(yù)期上做文章，最重要的一點(diǎn)是將「拼購(gòu)」這一大板塊從「京東購(gòu)物」中拆分出來(lái)，縮短目前用戶的決策路徑，從而降低用戶的決策成本。
- 獲取新增流量，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)
伴隨整個(gè)基于搜索的電商紅利的結(jié)束，更多商家的涌入，京東的流量變得愈發(fā)稀缺，僅憑一個(gè)與京東商城功能無(wú)異的「京東購(gòu)物」小程序試圖改變現(xiàn)狀是不可能的，加之拼多多的橫空出世，讓京東更加認(rèn)清這個(gè)現(xiàn)實(shí)，于是「京東拼購(gòu)」、「京東優(yōu)惠」等小程序應(yīng)運(yùn)而生。
一方面，「京東拼購(gòu)」、「京東優(yōu)惠」的商戶門(mén)檻要比「京東購(gòu)物」低，能夠吸引更多的增量商家；另一方面，將「京東拼購(gòu)」獨(dú)立出來(lái)，無(wú)論在城市維度還是用戶維度上，目標(biāo)都是瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。
- 定位“低價(jià)不低質(zhì)”，試圖防御拼多多
我們前面提到「京東拼購(gòu)」小程序的上線時(shí)間十分微妙，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)到底微妙在哪里呢？
從QuestMobile的數(shù)據(jù)可以看到，6月恰恰是拼多多與京東重合用戶同比增長(zhǎng)最快的時(shí)候。面對(duì)如此形式，京東迅速調(diào)動(dòng)并強(qiáng)化自己社交電商的力量，試圖防御拼多多，而「京東拼購(gòu)」小程序便是京東做出防御的第一步。
雖然同樣做拼購(gòu)，但京東顯然拒絕拼多多這種不合理野蠻生長(zhǎng)的方式。它將「京東拼購(gòu)」定位為“低價(jià)不低質(zhì)”，就是試圖以高質(zhì)價(jià)比的貨品以及完善的服務(wù)體系，去逐漸扎實(shí)自身的品牌形象。
小程序主可借鑒的3大成功經(jīng)驗(yàn)
通過(guò)以上對(duì)京東小程序彎道超車(chē)的分析，我們總結(jié)出小程序主可以借鑒的3點(diǎn)成功經(jīng)驗(yàn)：
- 定位要差異化，越細(xì)分越好
差異化的本質(zhì)就是尋找新的品類(lèi)和空位，給用戶提供一個(gè)選擇自己而不是別人的理由。比如「京東拼購(gòu)」就是通過(guò)定位“低價(jià)不低質(zhì)”殺將出來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選和小米同樣也是通過(guò)差異化定位從各自的紅海行業(yè)中脫穎而出。
- 產(chǎn)品要輕，符合小程序形態(tài)
在開(kāi)發(fā)小程序的時(shí)候，容易陷入一個(gè)誤區(qū)：小程序等于APP。一旦陷入這個(gè)誤區(qū)，小程序就會(huì)變得愈發(fā)復(fù)雜，小程序越復(fù)雜，用戶越不知道自己進(jìn)來(lái)該做什么，最終會(huì)導(dǎo)致裂變效果和轉(zhuǎn)化率都大打折扣。因此，對(duì)于產(chǎn)品而言，要專注于一個(gè)目標(biāo)、要輕，這既符合小程序形態(tài)，也降低了中小在流量獲取以及開(kāi)發(fā)維護(hù)上的成本。
- 功能玩法要多樣，充分利用微信生態(tài)流量
在明確了電商小程序的定位與目標(biāo)之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)刺激分享就成為了將小程序特性最大化并達(dá)到拉新目標(biāo)的核心策略。因此我們要在小程序的功能玩法上下功夫，要好玩，要有利益刺激點(diǎn)，比如京東拼購(gòu)以及拼多多的拼團(tuán)和砍價(jià)、星巴克的社交立減金、玩物志的購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送、中信銀行今年中秋做的分享集獎(jiǎng)等等，玩法形式很多，就看你能不能玩出花樣來(lái)。
